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几十万元一把的奢侈椅子 如何挑起中国人的购买欲望
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几十万元的椅子,少的话可以付一幢房子的首付,多的话可以购买一幢小平米的房子,可是怎样会让中国人话这几十万元去买一把椅子呢? 相对于欧美,在中国“出于什么原因会买几十万一把的椅子”有着更多样的答案   中国是一个让人渴望的新兴市场,这是每个人都知道的道理,但并不是所有人都能有所斩获,同为奢侈品的高端家具就让我们看到了中国市场的另一面。他们在中国所面临的问题其实一句话就能说清楚:既无法搭上炫耀性消费的“快车”,也无法在短时间内向消费者传达其真正价值所在。   高端设计家具零售店“设计共和”的创始人之一胡如珊女士将高端家具的消费心理比作“购买内衣”,但事实上这还是对这个“失落”的市场较为乐观的说法,在经营设计共和将近四年并代理了大量国际优质家具业品牌之后,她仍然觉得“很多国外家具品牌都对中国市场有浓厚的兴趣,但面对消费观念的差异却又显得茫然无助。”   探究炫耀性消费   如果你不怎么懂设计,也不算熟知品牌故事,那么你掏钱买一把几十万的椅子将会是出于什么原因?牌子、面子还是为了生活质量?这个问题相对于欧美在中国市场有着更多样的答案。胡如珊在采访时告诉我们,设计共和的消费人群中真正懂得设计的不到20%,并且跟中国其他高档家具店相比这已经是一个值得骄傲的数字了。   北欧风情中国区CEO Simon Lichtenberg指出了一个残酷的现实:“历史证明,设计品位永远都和教育水平联系在一起。而在发展中国家,高端消费群体一开始都是暴发户性质的。”在这个只占全国家具行业2%的高端消费市场,凸显了中国新钱消费对生活方式认知的薄弱。“中国消费者还是愿意花钱在看得见的地方,如时装、手表、汽车等。家里的东西放在很后面。中国高端家具市场只有美国的十分之一左右。”   《时尚家居》的主编殷智贤,这位见证中国家居行业十几年发展的业内人士也认为:“中国人富裕的历史还比较短,品味的培养需要一个过程。对于某些家具的使用,甚至都要从教授如何使用开始。同一个行业在国外,设计师和客户对于某种概念和设计耳濡目染,从生产到购买都有现成的默契。而这种默契可能需要几十或者上百年的历史。这是为什么奢侈品家具在国内发展还需较长过程的原因。”   品味的缺乏和炫耀性消费充斥并不只是中国市场才有的,俄罗斯和中东地区也存在同样的问题。“而且奢侈品领域里,家具相对于时装本来就慢热一些。”在国外生活多年的胡如珊告诉我们,“如果你去纽约第五大道或东京的青山,你会发现家具品牌都不会在最核心的位置开店,而集中在与其交叉的支路上。”另一方面,家具也不用像时装那样会按季购买新品,即便是富豪阶层的消费者,也希望一个百万元的沙发可以使用尽可能久的时间。   这些原因就造成了国际一线家具品牌进驻中国的速度跟时装品牌无法同日而语,已经进来的家具品牌又因为摸不清状况而迷茫失落。但并不是所有的高端家具店都在勉强经营,比如设计共和、达芬奇,这两家有着颇为不同营销模式的家具店都在中国得到了稳步发展,从它们的例子中可以看出一些中国奢侈品家具的问题来。   看准时机教育、教育、教育   设计共和开设于四年前,最开始的店位于上海外滩5号,这个颇为高调的选址当时让很多人都感到意外。但紧接着人们就发现设计共和并不是鲁莽行事,而完全是市场需求的产物。“刚开始,我们十分沮丧,当我们在做一个项目需要家具的时候,总是由于海运问题而延长周期。在这个市场上需要一家能够提供优秀的经典和现代家具系列的店。”接下来的几年证明他们开的正是时候,“如果回顾高端家具在中国近十年的发展,你会发现近四年的成长要明显高于前六年。”与胡如珊持相同观点的还有殷智贤,她告诉我们:“虽然中国家具行业一向没有爆炸性的增长,但近四五年里面的成长比较稳定。” 殷智贤觉得这种相对稳定的成长跟人们的生活品味不断提高有很大关系。   除了开店时机,设计共和的运营模式也值得探讨,店内家具始终以设计作为核心选择标准,并不断邀请诸如Tom Dixon、Ross Lovegrove等设计大牌来店进行交流与宣传,可以看出设计共和想要从生活品味的根本提升上来影响消费者,而不只是在意销售额的增长。事实证明这是一个极为可行的发展方向:在这个相对缺乏激情的市场,设计共和竟曾经创下过Moooi品牌马灯的销售世界记录。国外媒体对他们的评价是:“想要获得成功,就需要有像设计共和那样做生意的热情。在百万富翁层出不穷的中国,他们必将走得更远。”   正如北欧风情的Simon Lichtenberg说的:“教育、教育还是教育,我们必须不断告诉消费者好的生活方式有多重要。”  另一种模式   如果说设计共和的成功或多或少的证明了中国人生活品位的提升,那么达芬奇集团的销售额则体现了中国消费者的另一种价值观:更强调奢华、品牌甚至价格。这种价值观颇具中国特色,但也普遍被Armani/Casa、Verasce Home、FENDI CASA、Cerruti Baleri等顶级奢侈品牌所接受。上述品牌在中国皆由达芬奇集团代理,自1978年成立以来,达芬奇现已成为亚洲规模最大的家居和室内装饰用品零售代理商。数据库营销是他们的主要营销方式。积累富豪名单和联系方式,通过活动推广,口碑介绍来传播自身品牌。而他们所代理的品牌也不会像在国外市场时那样进行大规模的广告宣传,反而是把精力放在办酒会和设计师沙龙上面。“中国高端家具的市场规模非常小,大部分是精英和富豪在买。”殷智贤表示,“奢侈品家居较少通过大众媒体进行大规模广告。一般百姓看了广告也买不起。”   相对于设计共和,达芬奇的营销方式看起来更像是走了一个“捷径”。这种迎合而非影响当下市场品味的做法,也让一些业界人士看到了隐患,殷智贤认为像FENDI CASA之类的品牌虽然很奢侈,但设计上缺少新意,甚至“看起来太老气”,随着市场的发展,“新顾客不会喜欢那么老气的牌子”。   不过话说回来,中国的奢侈品家具市场发展还是相对缓慢,新钱消费群体的价值观也不会迅速发生改变。达芬奇也深知这一点,从他们的开店足迹上我们就可以看出些端倪:除了在新加坡开设的首家店之外,达芬奇的零售店多开在印度尼西亚、文莱、马来西亚和中国大陆等地,而像设计品位较为成熟的日本和韩国都不在达芬奇的商业版图上。   设计共和和达芬奇两种模式的销售看好,让我们在中国新钱市场的品味提升和购买能力上都看到了一些希望,许多已在国内开店的国际品牌都认为,几年内新钱消费会有一次从炫耀性到生活品质的跃进,也许家具行业摆脱失落指日可待。
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